Situation

The fresh bread category of Huu Nghi after 12 years of fast growth on Northern market needed a brand rejuvenation to catch up with the new trends of consumption in food industry to ready for the new era of growth and ambitious and to launch its expansion on Southern market.

Solution

A new brand identity and Southern trade plan were designed for new launch. The work involved an intensive chain of actions from market research and findings to marketing to ensure that all following elements are properly set. After that, From new brand architecture to value proposition, Wisdom worked closely with Huu Nghi Food’s marketing team, AC Nielsen’s team to revive the historical brand.

Scope

Market Research
Brand Strategy for Staff
Southern Business Development Strategy
Renew Packaging

Video Case Study

Năm 2019 vừa qua là năm chuyển giao với nhiều những câu chuyện đổi thay đến từ nhiều thương hiệu từ thế giới nói chung đến Việt Nam nói riêng, hứa hẹn cho một thập kỷ bứt phá. Thế nhưng năm 2020 lại không mấy suôn sẻ khi cả thị trường đổ bệnh bởi Covid-19, Việt Nam chúng ta may mắn bước qua giai đoạn khó khăn trước tiên, liệu thương hiệu Việt có thể nắm bắt thời cơ này để viết thêm nhiều câu chuyện tự hào?

BỐI CẢNH

Làn sóng thay đổi mở ra thời cuộc mới

Cuối năm 2019, chúng ta dễ dàng bắt gặp những nhãn hiệu bia quen mặt như Sabeco hay Habeco “kèn cựa” nhau tái tung thương hiệu. Các nhãn hàng thời trang, bất động sản và ngay đến cả những ngân hàng vốn hiếm khi muốn đổi mới cũng xuất hiện với diện mạo khác lạ. Tất cả tạo ra những ngọn sóng có đủ sức nặng thật sự để nhiều thương hiệu có thêm động thái thay đổi. Nếu năm 2019 là năm đẩy thì năm 2020 sẽ kéo, đây chính là ngọn gió thời cơ dành cho những ai biết phất cờ nhân lúc thị trường vừa hồi phục vẫn còn đang trống trải, rất nhiều tên tuổi ngoại quốc vẫn đang “cách ly” tại đất nước của họ. Thương hiệu Việt sẽ nắm thế trận trong ván cờ với cơ hội về đích nhanh chóng hơn.

Vianco nhận ra thời cơ quyết định để bứt tiến

Thời gian luôn đi kèm với những biến số, hơn 60 năm không phải là một khoảng thời gian ngắn. Những thương hiệu “trẻ trung, xinh đẹp” hơn vẫn luôn có những đổi mới hấp dẫn, nhiều thương hiệu từ những đất nước xa xôi cũng kéo nhau đua sắc, đua màu. Đây cũng chính là thời cơ “chín muồi” đối với Vianco; khi đã đồng hành cùng bao gian bếp Việt, từ bếp củi đến bếp than rồi bếp ga mỗi ngày một mới mẻ. Vianco cũng cần có sự thay màu thật sự.

Chiến lược

Nhắc tới gia vị, chúng ta hãy thử thực hiện một món ăn, chẳng hạn làm sao để có một đĩa bít tết ngon? Điều kiện cần là phải có thịt và rau củ, chiếm đến 90% “nội dung” của món ăn này. Còn lại là gia vị như muối, tiêu, hạt nêm, … chiếm “đến” 10% còn lại. Người ta rõ ràng vẫn có thể nấu món này khi không dùng gia vị nhưng lại chẳng ai dám gọi tên bít tết khi nó không có thịt. 10% ấy không tự mình làm nên được câu chuyện, thế nhưng nếu không có nó mọi đĩa bít tết đều trở nên “nhạt toẹt”. Có những thứ chỉ chiếm một phần nhỏ nhưng thật sự rất quan trọng, quay lại với Vianco, hãng bột này có thể dùng nhiều cách để thay đổi, tuy nhiên khi sản phẩm đã được thương yêu nhiều năm và khó xoay chuyển như 90% “nội dung“ kia, để tạo được khác biệt lớn thì thay đổi nhận diện thương hiệu chính là 10% đặc biệt còn lại.

Insight

Càng hiện đại, con người chúng ta càng hướng đến những giá trị cảm xúc thay cho vật chất. Không chỉ cần ngon người ta còn cần cả tinh thần của món ăn, chăn không chỉ cần đẹp nó còn phải mang hy vọng ủ ấm tâm hồn. Các sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu tinh thần nằm cao trên tháp Maslow là chưa đủ khả năng chạm đến tim người dùng. Vì vậy mà mà ngay nay khi thế giới phát triển quá nhanh, những nỗ lực bảo tồn những giá trị nguyên bản lại càng đáng trân quý. Là người Việt, ta yêu quý những gì thuộc về truyền thống Việt, trải nghiệm của ông bà ta, một phần kỉ niệm của chúng ta. Vậy nên, bạn không thể nhận ra chúng ta cũng dễ dành sự tin tưởng cho chất lượng xưa, cho hương vị cũ như thế nào.

Ý tưởng lớn

Chiếc áo đã 60 năm hơn chắc chắn sẽ phải sờn vai và cần được thay thế, nếu con người thường dùng trang phục mới để hướng tới một cái nhìn hoàn hảo hơn thì nó cũng sẽ giúp thương hiệu tìm đến một diện mạo mới mẻ bên ngoài. Thay đổi bên ngoài không đồng nghĩa với đánh mất mình, Vianco sẽ được thay tấm áo mới với “tâm hồn” cũ, lưu giữ lại những giá trị nguyên bản được tin tưởng. Đó là công thức bí truyền, là hương vị thiên nhiên an toàn được chứng minh nhiều thế hệ. Tiếp tục hành trình “bảo tồn những giá trị xưa”, giữ vị truyền thống, đổi áo mới tới những bữa cơm tròn.

Wisdom và Vianco chọn cho mình lối rẽ “Điều mới mẻ xưa cũ” để bứt phá viết tiếp những câu chuyện thay đổi còn đang dang dở, bứt phá cho thực tại mới!

Mục tiêu

• Đặt báo thức nhắc nhớ người Việt về một thương hiệu “quốc dân” 
• Vun vén tình cảm giữa một thương hiệu đang trong tâm trí khách hàng tiến gần hơn đến “con tim”

Thực thi

Giai đoạn 1: Gói ghém những giá trị xưa cũ như một tuyên ngôn thương hiệu

Từ xưa, theo truyền thống Việt Nam, bà sẽ là người dạy mẹ về những công thức nấu nướng sau đó truyền lại cho con cháu; trong quá trình đó những gia vị xưa cũng sẽ được truyền giữ theo như một phần bí quyết. Vậy nên “những loại nhãn hiệu mà bà, mẹ đã dùng cũng đem đến một sự an tâm nhất định”. Vianco luôn giữ lại công thức chế biến nguyên bản, hương vị an toàn theo năm tháng, qua các thế hệ, những bữa cơm luôn ngon, lành từ đó vun đắp hạnh phúc gia đình, xây nên câu chuyện cuộc sống an vui của người Việt.

Viết lại tuyên ngôn “VẸN NGUYÊN VỊ, SỐNG AN VUI” làm giá trị thương hiệu.

Giai đoạn 2: Bắt đầu những thay đổi 

Bằng hệ thống nhận diện thương hiệu

Những hình ảnh thiên nhiên gắn liền với lọ gia vị trở thành những cảm hứng sáng tạo “nguệch ngoạc” đầu tiên

Đối với một hãng gia vị được đánh giá cao với giá trị an toàn, thiên nhiên, hãng bột Việt Ấn cần nhiều hơn nữa ấn tượng mạnh mẽ đầu tiên được thể hiện qua cái nhìn ở logo. Logo cũ sẽ được thế chỗ bằng hình ảnh chiếc lá xanh đại diện cho giá trị tự nhiên, cái muỗng, vật lúc nào cũng phải kề cận bên lọ gia vị. Nếu như các cơ sở giáo dục thường ưu ái chọn hình ảnh quyển sách hay chiếc bút làm biểu tượng đặc trưng còn ngành hàng bánh kẹo bột, cây lăn thì gia vị sẽ hiện hữu trong mắt người dùng qua những hình ảnh về chiếc muỗng hay cái lọ.

Màu xanh sẽ mang giá trị an toàn, thiên nhiên sẽ được gói trọn kết hợp với những âm sắc đặc trưng của những loại gia vị thân thuộc như trắng, đỏ, vàng từ tỏi, nghệ, ớt hay gừng,… Những sắc thái này sẽ được biểu thị riêng qua các sản phẩm chủ lực tạo nên tinh thần của riêng Vianco là càry Việt Ấn hiệu ông đầu bếp Ấn Độ và cả ngũ vị hương Con Nai.

Và hình ảnh hai sản phẩm nổi tiếng xưa nay cũng sẽ chính là vùng đất thể hiện rõ nét nhất những âm hưởng giao hòa.

Trong những buổi trò chuyện, trao đổi cùng với các bà, các cô, các chị trên khắp đất Việt, đối với họ, hình ảnh Vianco là một tình cảm “kỳ lạ” khó có thể gọi tên. Nếu như trở thành một con người, Việt Ấn sẽ là một người đầu bếp hiền lành, thân thiện có phần hơi mập mạp giống hệt ông đầu bếp Ấn Độ trên gói càry cũng lại nhẹ nhàng, vui vẻ như chú nai nhỏ trên gói ngũ vị hương vậy. Là những sản phẩm đầu tiên ra đời, được yêu quý cũng trước tiên, những hình ảnh thân thuộc ấy vẫn sẽ được giữ trọn vẹn bên cạnh màu sắc, ngôi nhà hiện đại, phù hợp hơn.

Càry Việt Ấn hiệu đầu bếp Ấn Độ vẫn luôn là biểu tượng ông đầu bếp hiền lành thân thiện với nụ cười tạo nên tên tuổi, được thương được nhớ nhiều năm qua. Hình ảnh thân quen sẽ được tô màu mới với sắc vàng rực rỡ của nghệ, nêm một chút sắc đỏ của ớt, phớt thêm chút sắc xanh tạo ra tam sắc nổi bật mà theo quan điểm Việt xưa “có nóng phải có lạnh, có đỏ có vàng thì phải đi với xanh mới là trọn vẹn”.

Sản phẩm truyền thống thứ hai là ngũ vị hương hiệu Con Nai vẫn sẽ lưu giữ hình ảnh chú nai nhỏ trên nền một “vùng đất” mới đồng bộ với sắc màu của nhãn hiệu càry. Tạo ra một tổng thể dễ ghi nhớ, nhắc người tiêu dùng liên kết sự tương quan giữa hai sản phẩm này.

Giai đoạn 3: Phát đi thông báo về những điều mới

Hoạt động cộng đồng (CSR)

Năm 2020 thổi bùng lên một tinh thần Việt Nam đầy tự hào trước những sóng gió; bằng chứng là hành trình “để không ai bị bỏ lại phía sau” được nêu cao hơn bao giờ hết sau khi bệnh dịch diễn ra. Từ người thường đến các doanh nghiệp đều mong góp thêm một phần sức; như máy ATM gạo, như triệu bữa cơm hay bánh mì thanh long đều là những dự án đầy ý nghĩa để đẩy lùi dịch. Là một doanh nghiệp Việt, đã đồng hành hơn 60 năm cùng người Việt, đây chính là lúc để Vianco một lần nữa khẳng định trách nhiệm với bữa cơm của người Việt. Và câu chuyện “1000 bữa ngon – trọn vẹn nụ cười” được xây nên, Vianco cùng với chuỗi quán cơm Nụ Cười gửi tặng 1000 bữa cơm cho người lao động nghèo, người gặp hoàn cảnh khó khăn tại thành phố Hồ Chí Minh.

Chiến dịch nhận được rất nhiều tình cảm từ “bà con”, những người mỗi ngày đang phải gồng gánh cuộc sống còn nhiều thiếu thốn, “trao đi nụ cười nhận lại nụ cười”. Trở thành câu chuyện chính của chiến dịch.

Commercial Video

Sài Gòn, Chợ Lớn năm 1958, những năm tháng đầy tự hào

Vianco ra đời đơn giản chỉ từ tình yêu gia vị của một thương gia Việt, cũng là người sáng lập nên hãng bột và công thức càry Ấn bí truyền được một vị đầu bếp mang đến nước ta. Từ những hạt gia vị nhỏ vun vén thành hành trình sứ mệnh lớn, những sản phẩm đầu tiên ra đời với những dụng cụ giản đơn, dây chuyền thô sơ. Tất cả những thước phim về những năm tháng ấy đều được lưu giữ chung với hương vị càry Việt Ấn xưa, công thức truyền đời đồng hành cũng mỗi bữa cơm, mỗi người phụ nữ, mỗi gia đình trên đất Việt. Viết nên câu chuyện “vẹn nguyên vị, sống an vui”.

Bảng quảng cáo ngoài trời (Billboard)

Tận dụng hành trình di chuyển lặp đi lặp lại mỗi ngày trong thành phố, Vianco đầu tiên sẽ nhắc nhớ về những cái tên quen thuộc nhằm gắn tên tuổi của chúng với thương hiệu me. Tiếp đến dẫn dắt đến với câu chuyện diện mạo mới bằng hiệu ứng thay trang độc đáo.

Quan hệ công chúng (PR)

Để tăng cường độ “vang” báo thức câu chuyện thay đổi của Vianco cũng như hoạt động đồng hành “1000 bữa ngon – trọn vẹn nụ cười, Vianco tiếp nối thông tin qua các trang báo về gia đình, phụ nữ, tiếp cận các đối tượng khách hàng như Vnexpress, Vietnamnet, Phụ nữ và Gia đình, Eva, …

Website

Thay đổi vẻ ngoài cũng nên tân trang lại cả nội thất bên trong để đồng bộ hóa. Vianco sẽ cải tiến hệ thống xương sống internet, website được thay màu đồng bộ với hình ảnh mới đồng thời tái cấu trúc gọn gàng theo bốn nhãn hiệu chính là hai nhãn hiệu tạo tên tên tuổi là càry Việt Ấn hiệu đầu bếp Ấn độ, ngũ vị hương hiệu Con Nai cùng với hai thương hiệu hoàn chỉnh và bán hoàn chỉnh mới.

Social

Trò chuyện trực tiếp thông qua mạng xã hội để mang hình ảnh thương hiệu từ não nhanh đi xuống tim. Trang fanpage chính thức của Vianco ghi lại hành trình thay đổi của Vianco, câu chuyện Việt Nam qua hoạt động cộng đồng, và kết nối từng fan qua minigame.

LỜI BÌNH

Câu chuyện về những thương hiệu thay đổi chúng ta cũng thường bắt gặp mỗi ngày. Nhưng đối với thương hiệu Việt truyền thống, đặc biệt là những cái tên “quốc dân”, đó không chỉ là những thông tin mới mẻ mà còn cả một niềm tự hào. Tự hào rằng thương hiệu Việt của người Việt vẫn có thể vươn lên trước nhiều cái tên ngoại khác, và những sản phẩm thời ông bà, thời bố mẹ chúng ta vẫn sẽ được lưu giữ, được trải nghiệm. Dự án là sự hợp tác giữa Wisdom Agency và Vianco – hãng gia vị truyền thống “quốc dân”. Chúng tôi tin rằng khi người Việt đồng hành cùng người Việt sẽ đủ sức viết nên một câu chuyện Việt đáng để tự hào, nhất là trong những thời điểm khó khăn như thế này. Agency Việt ưu tiên làm các dự án cùng thương hiệu Việt!

Thương hiệu: VIANCO

Ngành hàng: Gia vị

Agency: Wisdom Communications

Thời điểm: 2019 – 2020

Loại campaign: Brand Communications

Đối với lĩnh vực ngân hàng số nói riêng và lĩnh vực thanh toán di động nói chung, hầu hết thị phần đều thuộc sở hữu của các ông lớn. Như vậy, những tên tuổi mới muốn dấn thân vào thị trường này nên làm gì để thu hút và giữ chân khách hàng?

Ở số thứ 16 thuộc series Deep Dive, hãy cùng Brands Vietnam gặp lại anh Nguyễn Hải Minh – CEO Wisdom Agency về xu hướng thị trường, đồng thời phân tích cấu trúc thương hiệu, chiến lược truyền thông để các tên tuổi mới có thể bứt phá trong lĩnh vực ngân hàng số.

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

*Thời gian gần đây, nhiều ngân hàng bắt đầu phát triển các ứng dụng mobile money và ngân hàng số. Theo anh Minh, đâu là nguyên nhân dẫn đến sự chuyển dịch này?

Trong tập trước, chúng ta đã cùng nhau nói về vấn đề trẻ hóa của ngân hàng truyền thống, cụ thể là ACB. Ở tập này, đó là câu chuyện về ngân hàng số. Theo tôi thấy, cả hai chủ đề này có sự liên kết với nhau. Bởi vì thị trường ngân hàng vốn lâu đời và thị phần chủ yếu thuộc về các ông lớn.

Theo tôi thấy, trường hợp hiện tại của các ngân hàng khá giống với thị trường nước giải khát vài năm về trước. Vào thời điểm đó, Pepsi và Coca-Cola đang đối mặt với tình trạng không thể tăng thêm thị phần, bởi vì thị trường nước ngọt có ga đang dần bão hòa. Cho đến khi Tân Hiệp Phát phát hành loạt sản phẩm nước giải khát không có ga, Pepsi và Coca-Cola mới nhận ra có một thị trường kế cận rất lớn đang tồn tại. Tuy nhiên, khi ấy thì họ đã bỏ lỡ cơ hội trở thành người dẫn đầu trên thị trường mới mẻ và có quy mô lớn đó.

Đối với ngân hàng cũng vậy, trong bối cảnh hiện tại, rất khó để các ngân hàng tăng thêm được một vài phần trăm thị phần trong một thị trường đỏ. Điều đó đòi hỏi họ phải đầu tư rất nhiều về mặt sản phẩm, cũng như chiến lược truyền thông. Tuy nhiên, sự xuất hiện của thị trường ngân hàng số đã tạo cơ hội cạnh tranh mới công bằng hơn cho các ngân hàng.

Một yếu tố khác là mọi người, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng ưa chuộng các hình thức thanh toán di động tiện lợi và nhanh chóng. Do vậy, những ngân hàng nếu không muốn bị bỏ lại trong cuộc đua thích ứng với thời đại mới này, dù muốn hay không thì họ cũng phải tham gia vào thị trường.

Dẫu vậy, mỗi ngân hàng sẽ bước vào thị trường này với một tâm thế khác nhau. Cụ thể hơn, đối với một ngân hàng lớn và có vị thế vững vàng, họ có thể lựa chọn triển khai với mục đích đáp ứng nhu cầu của tệp khách hàng hiện tại. Theo đó, họ cũng không đầu tư quá nhiều mà chỉ làm ở mức độ vừa đủ.

Còn với những ngân hàng muốn phát triển mạnh mẽ ở lĩnh vực ngân hàng số, họ sẽ đầu tư nhiều hơn, nhằm đạt được vị thế dẫn đầu trong thị trường này.

Kế đến là những tổ chức mới, hoặc những tổ chức lâu đời nhưng không hoạt động trong ngành tài chính, song họ cũng muốn phát triển nền tảng thanh toán riêng nên cũng sẽ dấn thân vào thị trường thanh toán di động — vốn khá tương đồng với ngân hàng số, chẳng hạn như Momo, ZaloPay hoặc ViettelPay…

Do đó, tùy theo mục đích và nhu cầu của từng ngân hàng hoặc tổ chức tài chính, họ sẽ có chiến lược và cách tiếp cận khác nhau.

* Theo anh Minh, những ngân hàng muốn dấn thân vào lĩnh vực thanh toán di động hoặc ngân hàng số thì có cần điều chỉnh cấu trúc doanh nghiệp, cũng như kiến trúc thương hiệu tương ứng không? Được biết, có 3 kiến trúc thương hiệu phổ biến là master brand, endorsing brand và stand-alone brand. Anh Minh có thể giải thích thêm về vấn đề này được không?

Trước khi đi sâu vào vấn đề cấu trúc thương hiệu, tôi sẽ nói sơ một chút về chiến lược doanh nghiệp. Trong loạt bài “Chiến tranh và Tiếp thị” đã đăng trên Brands Vietnam, tôi đã viết việc các thương hiệu có thể áp dụng những nguyên tắc trong chiến tranh vào kế hoạch định vị và truyền thôn tương ứng.

Tôi cũng muốn nói thêm, đó cũng là lý do quyển sách Binh pháp Tôn Tử dù được ra đời từ thế kỷ thứ 5 trước công nguyên nhưng vẫn được áp dụng trong kinh doanh đến tận ngày nay. Theo đó, hai chiến lược phổ quát là phòng thủ và tấn công. Trong đó, chiến lược phòng thủ dành cho các ông lớn đã có thị phần vững chắc. Họ tiến vào thị trường ngân hàng số để bảo vệ thị phần là tập khách hàng hiện tại. Vì lẽ đó, họ chỉ cần làm vừa đủ và tận dụng những lợi thế cũ. Các tên tuổi mới thì có lựa chọn chiến lược tấn công là duy nhất để giành lấy thị phần, đó cũng là dạng tâm thế thứ hai mà tôi vừa mới đề cập.

Theo đó, tùy vào chiến lược kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn kiến trúc thương hiệu tương ứng. Trên thực tế thì có đến 8 dạng kiến trúc thương hiệu hoặc nhiều hơn nữa tuỳ theo trường phái nào. Tuy nhiên với chủ đề này, tôi sẽ không đào sâu vào chi tiết của từng dạng cấu trúc, mà chỉ thảo luận ba dạng kiến trúc phổ biến trong thị trường ngân hàng số.

Đầu tiên, đó là master brand. Với dạng kiến trúc này, thương hiệu tổng và thương hiệu con sẽ có mối liên hệ chặt chẽ. Điều đó thể hiện rõ qua tên thương hiệu, chẳng hạn như một tiền tố nào đó. Ví dụ, ứng dụng ngân hàng số của ACB là ACB ONE (bao gồm tên thương hiệu tổng và tên sản phẩm).

Thứ hai là endorsing. Đây được xem là sự kết hợp giữa hai cấu trúc thương hiệu phía trên. Tôi tạm gọi đây là mô hình bảo chứng (endorsing brand) khi mà thương hiệu con (endorsed brand) và thương hiệu tổng (endorsing brand) có sự liên kết, song không rõ ràng như là mô hình master brand. Ví dụ, ngân hàng Timo (tên đầy đủ là Timo Powered by VietCapital). Với cấu trúc endosing, tên của thương hiệu con sẽ đứng đầu, kế đến là tên của một tập đoàn có quy mô lớn với vai trò thương hiệu bảo chứng.

Thứ ba, đó là stand-alone brand. Với cấu trúc này, thương hiệu con không có bất cứ liên kết nào với thương hiệu tổng. Một số ví dụ tiêu biểu là ngân hàng số Digimi thuộc Ngân hàng Bản Việt, TNEX của Ngân hàng MSB

Như vậy, khi nhìn vào kiến trúc thương hiệu, tôi có thể phần nào nhận ra chiến lược và định hướng của họ. Ví dụ, nếu đi theo kiến trúc stand-along brand, có thể hiểu là họ có định hướng riêng biệt cho hai thương hiệu. Ví như, một bên dành cho nhóm khách hàng cũ, những người truyền thống có xu hướng ưa chuộng những gì an toàn và quen thuộc. Thương hiệu mới còn lại dành cho nhóm khách hàng trẻ, thích các dịch vụ mua sắm khuyến mãi, cũng như những xu hướng mới mẻ và hợp thời. Vì lẽ đó, họ lựa chọn tách riêng hai thương hiệu, không để lại mối liên kết nào, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tập trung vào hai hướng đi khác nhau.

Kế đến, nếu một ngân hàng tham gia thị trường ngân hàng số với cấu trúc master-brand, điều đó có nghĩa là họ chỉ muốn cung cấp thêm sản phẩm – dịch vụ mới cho nhóm khách hàng sẵn có. Vì lẽ đó, họ không cần tạo thêm một thương hiệu riêng biệt để tiếp cận tệp khách hàng mới.

Cuối cùng là với cấu trúc thương hiệu bảo chứng (endorsing). Theo nhận định của tôi, đây là một chiến lược khó hơn khi áp dụng vào thực tiễn vì nó là dạng kiến trúc lai. Thế nên doanh nghiệp phải hiểu về kiến trúc thương hiệu để làm đúng và phát huy được lợi thế của nó so với hai cấu trúc master brand và stand-alone brand.

Dĩ nhiên, mỗi chiến lược đều có những ưu nhược điểm riêng, không có cấu trúc thương hiệu nào thật sự hoàn hảo. Như vậy, làm thế nào để lựa chọn cấu trúc phù hợp với khả năng thực thi và nguồn lực của thương hiệu?

Theo tôi, có hai yếu tố quan trọng mà thương hiệu cần chú ý. Đầu tiên, đó là chiến lược cốt lõi của doanh nghiệp. Yếu tố thứ hai là nguồn lực, bao gồm như đội ngũ nhân sự và ngân sách. Hai yếu tố này sẽ quyết định xem thể chế kinh doanh mới phù hợp với mô hình kiến trúc thương hiệu nào.

* Hiện nay, mọi người có xu hướng sử dụng ngân hàng số và ví điện tử như một hình thức thanh toán phụ. Như vậy, trong bối cảnh một số ứng dụng thanh toán như Momo, ZaloPay đã quá phổ biến thì làm thế nào để các ngân hàng số mới thu hút và giữ chân được khách hàng?

Theo góc nhìn của tôi, đối với những ngân hàng truyền thống đã sở hữu tỷ lệ thị phần cố định, việc dấn thân vào thị trường này chỉ để cung cấp thêm sản phẩm – dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng hiện tại. Đây là một chiến lược phòng thủ và có tính an toàn. Trên thực tế, việc trở thành cái tên tiên phong và chấp nhận mọi rủi ro không phải lúc nào cũng cần thiết. Lấy một ví dụ tiêu biểu là Apple, không phải lúc nào họ cũng là đơn vị đi tiên phong về công nghệ mới, họ chỉ là người theo sau và đúc kết được những kinh nghiệm từ người đi trước. Do vậy, đây cũng có thể là hướng đi phù hợp và đơn giản nhất cho các ngân hàng hiện tại.

Đối với những tổ chức mới bắt buộc phải lựa chọn chiến lược tấn công và đầu tư nghiêm túc vào lĩnh vực ngân hàng số, đầu tiên họ phải chấp nhận đối mặt với một số rủi ro nhất định. Những rủi ro này bao gồm nhưng không giới hạn bởi yếu tố về đội ngũ nhân sự, tiềm lực tài chính cùng với độ dài hạn của thực thi. Bởi vì khi dấn thân vào một thị trường mới đòi hỏi rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc. Trường hợp này giống thị trường thương mại điện tử vài năm trước, khi mà những đơn vị dấn thân vào đều phải “đốt tiền” và chịu lỗ trong một thời gian dài. Thế nhưng, họ vẫn tiếp tục đầu tư để gặt hái “quả ngọt” trong tương lai. Với thị trường ngân hàng số cũng thế, để nắm được phần lớn thị phần trong tương lai,  doanh nghiệp cần đầu tư rất nhiều về nguồn lực và tiền bạc trong dài hạn.

Hơn nữa, thị trường thanh toán di động đã có những tên tuổi lớn như Momo, ZaloPay và Apple Pay. Apple Pay có thể khá xa lạ với Việt Nam, song họ đã đạt được mức độ phổ biến nhất định ở toàn cầu. Apple cũng đã tận dụng nền tảng khách hàng sẵn có khi phát hành sản phẩm mới. Do đó, điều quan trọng mà các ngân hàng cũng như tổ chức muốn dấn thân vào lĩnh vực này là phải tận dụng được những thế mạnh sẵn có, cũng như có chiến lược phát triển rõ ràng trong tương lai.

* Khi xem xét bức tranh rộng hơn, cụ thể là toàn cảnh thị trường ngân hàng số, theo anh Minh, đâu là những ưu – nhược điểm đang tồn tại ở thị trường này?

Đầu tiên, như tôi đã nói, một thị trường mới sẽ mang lại rất nhiều rào cản cho doanh nghiệp, đòi hỏi sự đầu tư dài hạn về nguồn lực và tài chính. Do vậy, một lựa chọn an toàn cho các doanh nghiệp lâu đời bước chân vào thị trường mới này là sử dụng chiến lược phòng thủ, tức là tận dụng lại tệp khách hàng đang có, thêm dịch vụ tính năng mới để giữ chân và dần dần mở rộng tệp đối tượng. Theo quan sát của tôi thì hầu hết các ngân hàng đều đi theo hướng này.

Tuy nhiên, điều quan trọng là kiến trúc thương hiệu phải phù hợp với chiến lược doanh nghiệp. Có không ít trường hợp mà cấu trúc thương hiệu bị “vênh” so với chiến lược cốt lõi. Ở phần chia sẻ này, tôi sẽ phân tích một trường hợp để làm điển cứu cho các doanh nghiệp tham khảo.

Thứ hai, đối với thị trường ngân hàng số, đôi khi giữa sản phẩm mới và sản phẩm cũ có sự trùng lặp với nhau. Điều đó khiến người dùng phân vân rằng liệu việc tải thêm một ứng dụng thanh toán có thật sự cần thiết. Đôi khi chúng còn tự cạnh tranh lẫn nhau. Do đó, các ngân hàng và tổ chức tài chính cần nhận ra rằng những sản phẩm không có tính năng quá nổi trội sẽ nhanh chóng bị đào thải.

Ngoài ra, tệp khách hàng đại chúng là “sân chơi xa xỉ” chỉ dành riêng cho các ông lớn, bởi vì họ có nguồn lực và tài chính dồi dào. Nếu nguồn lực và tài chính có hạn, thương hiệu nên tập trung vào sự khác biệt có ý nghĩa. Đó có thể là một tính năng vượt trội, hoặc phân khúc khách hàng nhỏ gọn, chẳng hạn như một nhóm người trẻ yêu âm nhạc hoặc thể thao.

Thứ ba, bước tiếp theo là xây dựng kiến trúc thương hiệu phù hợp, đi kèm với hoạt động truyền thông tương ứng. Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng hiểu được những điểm đặc biệt của thương hiệu mới và cảm thấy đủ thuyết phục để tải ứng dụng.

Đến cuối cùng, giống như 22 định luật bất biến trong marketing, khi thị trường dần trưởng thành thì chỉ có một vài tay chơi mới có khả năng trụ vững.

* Anh Minh có thể đưa ra ví dụ về ngân hàng số tập trung vào một tính năng, phân khúc cụ thể được không?

Trước đó, tôi đã giải thích khá rõ ràng về ba cấu trúc thương hiệu phổ biến khi các ngân hàng tiến vào thị trường ngân hàng số. Các thương hiệu theo cấu trúc master brand cũng đã được tôi đề cập khá nhiều ở phần trên rồi. Vậy nên tôi sẽ đưa ra ví dụ về Digimi — một ngân hàng số của Bản Việt, với cấu trúc stand-alone brand.

Ngay từ cái tên (Digi trong Digital và Mi trong Gen “Mi”), dù Digimi không thật sự khẳng định, song rõ ràng có thể hiểu rằng họ đang muốn định vị đây là một sản phẩm ngân hàng số tập trung vào công nghệ và dành cho giới trẻ mới, những người có xu hướng tập trung vào bản thân. Việc sử dụng tên tiếng nước ngoài, tiền tố “Digi” và cách chơi chữ khéo léo của “mi” là tuyên bố rành mạch của doanh nghiệp về một sản phẩm mới tách biệt so với hình thái ngân hàng cũ, không tập trung vào khai thác khách hàng cũ mà tìm kiếm khách hàng mới, những người trẻ yêu thích công nghệ, biết quan tâm yêu chiều bản thân và – có thể – có một đời sống trên môi trường số phong phú. Đây là một định vị khá rộng vì doanh nghiệp chọn “công nghệ” và “con người” chứ không bó buộc thương hiệu vào bất kỳ sản phẩm hay tính năng nào. Điều này, với góc nhìn phân tích bên ngoài của tôi, có thể là một tầm nhìn xa hơn nhiều so với hiện tại của doanh nghiệp dành cho thương hiệu này. Có thể trong tương lai, Digimi sẽ còn hơn cả một ngân hàng số hay một phương thức thanh toán. Đây cũng là viễn cảnh thường xảy ra với những thương hiệu mà từ vạch xuất phát đã chọn cho mình những cái tên tương đối chung chung.

Về các hoạt động thực thi, có vẻ như Digimi đang lựa chọn nhắm đến các bạn trẻ năng động và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng rổ. Trên các nền tảng truyền thông chính thức, Digimi thường xuyên đăng tải những nội dung, hình ảnh liên quan đến các cuộc thi thể thao. Đáng chú ý, họ cũng có một số hoạt động tài trợ cho các sự kiện thể thao, chẳng hạn như VUG – Vietnam University Games (Giải Thể thao SVVN) và SEA Games. Với định hướng đó, có thể thấy Digimi kỳ vọng những người trẻ yêu thích thể thao sẽ lựa chọn đồng hành với họ trong tương lai. Tôi chưa kết nối được lắm giữa việc chọn tên và lựa chọn tệp người dùng này, nên có lẽ chúng ta cần quan sát cách thức tiếp cận thị trường của Digimi trong tương lai gần để thực sự hiểu được tính đồng bộ trong chiến lược của họ.

Tuy nhiên, giống tôi đã chia sẻ nhiều lần, chiến lược truyền thông hiệu quả luôn cần tuân theo nguyên tắc 4P (Product, Price, Place, Promotion). Vậy nên sau khi đã lựa chọn cấu trúc thương hiệu stand-alone brand và phân khúc khách hàng cụ thể, Digimi nên triển khai sản phẩm – dịch vụ, cũng như điều chỉnh chính sách cho phù hợp. Theo dự đoán của tôi, trong thời gian tới, Digimi sẽ tiếp tục triển khai các hoạt động truyền thông tập trung nhiều hơn vào các fan thể thao, chẳng hạn như tài trợ cho các môn thể thao khác như bóng đá, cầu lông… Nếu họ làm tốt thì nhiều khả năng sẽ xây dựng được một hệ sinh thái ngân hàng số dành riêng cho tệp khách hàng nhỏ gọn nhưng đáng giá này.

*Xin cảm ơn những chia sẻ của anh Minh!