Đấu thầu là ‘nghi thức’ cần thiết để client và agency tìm hiểu lẫn nhau khi còn xa lạ, thế nhưng đôi lúc lại là nguồn cơn của những bất hòa.
Trong phần 1 bài viết ‘hai nửa đúng sai chuyện đấu thầu’, tôi có đề cập đến 3 kịch bản khiến quy trình pitching trở nên sai trái. Để tránh những kết quả không như kỳ vọng, dưới đây là một vài suy nghĩ của tôi về việc làm thế nào để ‘tinh chỉnh’ quy trình đấu thầu mang về lợi ích cho cả đôi bên!
Làm thế nào để tổ chức pitching thêm phần hiệu quả?
Cách đơn giản nhất để việc gọi thầu không mang lại những trải nghiệm xấu cho cả client và agency, đó là hạn chế tối đa những trường hợp đã đề cập trước đó. Ở phần này, tôi sẽ cố ‘đúc tỉa’ những kinh nghiệm cá nhân của mình từ góc độ agency và cố vấn doanh nghiệp về làm thế nào để tối ưu hiệu quả quy trình pitching!
#1: Đánh giá hồ sơ năng lực và những dự án agency thực hiện trước đó
Cũng như tuyển dụng nhân sự, khi chưa biết đối phương là ai, cách nhanh nhất để có cái nhìn khái quát về họ là CV. Credential (hồ sơ năng lực) cũng như là CV của agency, dựa vào đó, doanh nghiệp không chỉ ‘gạn lọc’ thông tin cần thiết để tìm ra đơn vị giải pháp phù hợp mà đôi lúc cũng là cơ sở để lựa chọn agency mà không cần pitching. Hãy nghĩ đến trường hợp agency chuyên làm các dự án về lĩnh vực hoạt động của client chẳng hạn.
Nghe thì có vẻ rất ‘phiêu’, đặc biệt là khi quy trình của các công ty lớn thường yêu cầu ít nhất 3 agency tham gia đấu thầu. Tuy nhiên với các doanh nghiệp tầm trung với quy trình linh hoạt hơn, để tránh tốn nguồn lực vào những vòng đấu thầu đằng đẵng, ‘chọn mặt gửi vàng’ qua credential cũng là cách mà nhiều quốc gia phát triển như UK, Canada đang ứng dụng.
Lược bỏ quy trình gọi thầu cũng là một cách để cả doanh nghiệp và agency giảm bớt gánh nặng ‘nguồn lực’ cho nhiều dự án đặc thù, nhất là khi:
- Ngân sách dự án nằm dưới mức trung bình toàn ngành
- Hoặc khi đánh giá, phân tích tính khả thi của những proposal được kiến nghị không hẳn là thế mạnh của client
#2: Đảm bảo tính nghiêm túc trong quá trình pitching
Lời nói có tính hai mặt, còn hành động thì luôn ‘thật thà’. Khi muốn làm một điều gì đó bằng cả con tim, biểu hiện đầu tiên là thái độ nghiêm túc. Gọi đấu thầu với thái độ hời hợt đôi lúc sẽ khiến agency cảnh giác và trả về kết quả ở mức ‘tối thiểu’ thay vì dốc hết tâm can ngay từ những buổi pitch đầu tiên.
Để tránh những hệ lụy liên quan, dưới đây là những lưu ý mà doanh nghiệp nên cân nhắc để đảm bảo tính chuyên nghiệp và chân thành khi gọi thầu:
- Rõ ràng khi ‘ra đề’ (briefing): Bắt đầu với một đề bài rõ ràng về ngân sách, thời gian chuẩn bị và thời điểm triển khai – đây cũng là ‘tín hiệu’ tối thiểu để doanh nghiệp thể hiện sự nghiêm túc của mình.
- Xác định cụ thể từng cột mốc: Không ít những buổi đấu thầu có ngày bắt đầu nhưng không ngày kết thúc. Xác định từ đầu về số vòng đấu thầu, mục tiêu từng vòng, số lượng agency được chọn qua từng thử thách và thời phản hồi gian cụ thể sẽ mang lại hiệu quả cao hơn những cuộc pitching kéo dài vô thời hạn hay liên tục cho phép người mới xen ngang.
- Thống nhất về tiêu chí lựa chọn: Khi agency nắm bắt được những nhu cầu của doanh nghiệp, họ sẽ đưa ra những giải pháp ‘sát đề’ hơn. Thiếu mục tiêu, mọi đề xuất chỉ là những viên đá dò đường’ mà thắng hay thua phụ thuộc vào may mắn!
- Minh bạch trong giao tiếp: Hãy thẳng thắn về những điểm cộng và trừ của mỗi agency tham gia khi phản hồi cho họ. Đặc biệt khi có kết quả, chia sẻ về những lý do vì sao họ được chọn hoặc không theo cách khách quan nhất cũng là tiền đề cho những cơ hội hợp tác về sau!
#3: Nếu có thể hãy chấp nhận trả phí đấu thầu
Trả phí hay không trả phí – đó cũng là câu hỏi gây tranh luận giữa nhiều marketer, client và cả agency. Có không ít doanh nghiệp, đặc biệt là ngành bất động sản đã bắt đầu quen với hình thức đấu thầu trả phí khi chuyển dần trọng tâm hợp tác sang các agency quốc tế. Tuy nhiên với nhiều client, đấu thầu trả phí vẫn là một ý tưởng không mấy thực tế bởi nhiều nguyên do.
Tùy vào từng đề bài, bối cảnh hay đặc thù riêng từng ngành mà 2 phương thức trả phí hay không trả phí đều có những ưu nhược riêng. Dưới đây là một vài quan điểm của tôi về việc vì sao doanh nghiệp nên chấp nhận đầu tư một khoản nhất định khi tổ chức đấu thầu:
- Client có thể thu hút nhiều agency ‘tầm cỡ’ hơn, thay vì chỉ tiếp cận được những đơn vị đang ‘trầy trật’ bởi áp lực tài chính hay sẵn sàng thỏa hiệp để thâm nhập thị trường
- Việc trả phí sẽ khuyến khích các agency đầu tư kỹ hơn vào giai đoạn đấu thầu thay vì dè dặt trong những đề xuất ‘nửa kín nửa hở’
- Client có thể sử dụng ý tưởng trong buổi pitching như tài sản doanh nghiệp khi trả phí. Nếu không, những ý tưởng đề xuất vẫn thuộc về agency. ‘Xào nấu’ những đề xuất thành ý tưởng mới, đôi lúc sẽ gây ảnh hưởng không tốt tới doanh nghiệp trong cả ngắn và dài hạn.
- Client có thể củng cố danh tiếng và vị thế của mình trong cộng đồng marketing
Nói đi thì cũng phải nói lại, nếu đã chấp nhận trả phí đấu thầu, câu hỏi đặt ra là bao nhiêu? Câu trả lời có thể là tùy: tùy số vòng, tùy độ lớn dự án, tùy nhiều nhân tố đặc thù đến từ cả client lẫn agency. Một kiến nghị nhỏ từ góc độ cá nhân, khoản phí đấu thầu nên dao động giữa 5-10% tổng giá trị dự án. Mọi thỏa thuận, ký kết nên được thống nhất trước khi pitch và chi phí thanh toán sau khi hoàn thành đấu thầu.
#4: Dù thắng, dù thua, hãy cho agency một lý do
Với những agency đầu tư thời gian, công sức cho dự án, họ xứng đáng nhận được lý do vì sao mình thắng hoặc thua. Một thông báo cụt lủn, thiếu nguyên nhân, đặc biệt là khi đấu thầu không trả phí, sẽ dễ tạo nên hình ảnh không mấy chuyên nghiệp về client cũng như những thiên kiến không tốt trong tâm trí agency.
Ngược lại, những phản hồi rõ ràng không chỉ tạo thiện cảm với những agency thua và làm tiền đề hợp tác cho các dự án tương lai, mà còn tạo động lực cho bên thắng. Gợi ý từ cá nhân tôi khi viết email trả lời agency đó là hãy chi tiết những điểm mạnh, điểm yếu trong đề xuất của họ. Chẳng hạn, thay vì nói “giải pháp của bạn không phù hợp với yêu cầu”, câu trả lời có thể được viết lại thành “giải pháp của bạn không phù hợp với yêu cầu của chúng tôi bởi nếu bạn đọc kỹ brief, bạn sẽ thấy công ty chúng tôi đang gặp hạn chế về ngân sách, do đó các ý tưởng sáng tạo cần chi phí lớn cho media chưa thực sự phù hợp trong thời điểm này…”.
Tóm lại, giữa client và agency, tôn trọng lẫn nhau là điều thực sự cần thiết cho những mối quan hệ dài lâu, không chỉ với những bên tham gia, mà áp dụng cho toàn ngành quảng cáo. Và minh bạch, thẳng thắn trong giao tiếp là những nguyên tắc đầu tiên trong mối quan hệ này!
#5: Tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ
Cuối cùng, điều mà tôi muốn nhấn mạnh nhất là vấn đề bản quyền bởi lẽ việc những ý tưởng ‘thua pitch’ được ‘tái sử dụng’ hoặc gạn lọc tinh hoa, kết hợp vào ý tưởng khác mà không qua thông báo vẫn là điều thường thấy trong ngành. Dù vô tình hay hữu ý, điều này đều không quá công bằng với agency.
Theo mức độ nghiêm trọng từ cao đến thấp, một số nguyên nhân đằng sau những ý tưởng bị lạm dụng là:
- Client tổ chức đấu thầu với mục tiêu thuần túy là lấy ý tưởng về tự làm
- Một thành viên trong đội brand tổ chức đấu thầu dưới danh nghĩa công ty để lấy ý tưởng cho bản thân họ. Lúc này, người đáng phê phán là cá nhân, không phải thương hiệu nhưng dù sao thương hiệu vẫn bị ảnh hưởng
- Thành viên trong đội brand tổ chức gọi thầu với thiện chí tốt nhưng chưa được phê duyệt ngân sách cụ thể. Hệ quả là trong những vòng pitching sau đó, khả năng cao đề xuất sẽ bị ‘bác bỏ’ bởi vấn đề chi phí. Và đây không phải là vấn đề hiếm gặp trên thị trường
- Agency được chọn hấp thụ ý tưởng từ các agency khác để hoàn thiện đề xuất của mình. Nếu không phải hình thức đấu thầu trả phí, hành động này đi ngược hoàn toàn những thỏa thuận ban đầu về tính bản quyền
- Client không thực sự chọn được agency phù hợp nhưng thông qua tổng hợp ý tưởng của họ lại giúp client tìm ra hướng đi mới nửa giống nửa không. Trong trường hợp này, tôi sẽ để quyền phán xét cho bạn về việc agency có xứng đáng nhận được một khoản phí hay không?
Tóm lại, điều tôi muốn nói ở đây là ranh giới giữa việc ‘mượn’ ý tưởng có chủ đích và không thường rất mong manh. Trong thực tế, những tranh luận xoay quanh vấn đề ‘bản quyền’ ý tưởng là điều không khó gặp. Thế nên, nếu doanh nghiệp chưa sẵn sàng cho quy trình đấu thầu trả phí, tôi hy vọng những gợi ý nêu trên có thể giúp phần nào hòa hoãn mối quan hệ đôi bên.
Lời cuối, tôi biết rằng phương thức đấu thầu truyền thống không phải là điều có thể thay đổi sau một đêm, nhưng ‘hành trình ngàn dặm nào cũng bắt đầu từ một bước đi’, nếu không thử sẽ mãi chẳng có gì thay đổi.