Description: Đấu thầu quảng cáo là nghi thức không thể thiếu trong ngành marketing nhưng đồng thời cũng tồn đọng nhiều vấn đề mà đúng hay sai chỉ cách nhau 1 trang giấy mỏng

Tháng 7 là một tháng tốt, nền kinh tế bước lên đà khôi phục, nhiều lĩnh vực dần lấy lại thăng bằng và đầu tư mạnh hơn cho những kế hoạch, dự định mới. Ít nhất là cho đến trước khi đại dịch bất ngờ bùng phát trở lại.

Chủng virus mới và những ca lây nhiễm tăng nhanh là điều chẳng ai mong muốn, đặc biệt là agency quảng cáo khi phải đối mặt với những dự án thanh lý giữa chừng, những vòng đầu thầu (pitching) không ngày kết thúc hay những kế hoạch chưa khởi động tạm ngưng vô thời hạn… Không có đúng, chẳng có sai, trong thời kỳ đại dịch, bất kỳ cam kết nào đều có thể thay đổi ở phút 90 bởi ưu tiên hàng đầu của cả doanh nghiệp lẫn agency đều là bài toán ‘tồn tại’. Với lĩnh vực có ngân sách ‘chạm đáy’ sau những ‘cái hắt hơi’ liên tiếp của thị trường, kiên trì thực thi kế hoạch ban đầu đôi lúc là điều không thể. Ở một góc độ khác, việc hủy ngang kế hoạch giữa chừng cũng không quá công bằng cho những agency đã dồn tâm sức vào dự án.

Có thể nói, đại dịch là lúc sự cảm thông nên đặt lên hàng đầu và đến từ cả 2 phía. Mỗi bên nên lùi một bước để tìm thấy sự cân bằng và không gây dồn nén, áp lực lên đối phương.

Tuy nhiên, nói đi thì cũng phải nói lại, đại dịch ập đến đôi lúc cũng như một phép thử – không chỉ khảo nghiệm về năng lực và kháng tính của doanh nghiệp mà còn thử thách cả ‘lòng người’ thông qua cách họ vượt qua khó khăn.

Từ góc độ cá nhân, xuyên suốt thời kỳ dịch bệnh, chúng tôi nhận được nhiều lời mời đấu thầu hơn bao giờ hết đồng thời cũng nhận được nhiều sự im lặng kéo dài hay những phản hồi giống hệt nhau sau quá trình pitching: ‘tạm hoãn cho đến khi đại dịch kết thúc’. Điều này khiến tôi phải đặt ra câu hỏi liệu cách pitching đang dùng có còn phù hợp với thời kỳ nhạy cảm này hay không?

Tìm ‘lối đi riêng’ giữa thời khủng hoảng là vô cùng cấp thiết cho những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề. Và trên hành trình ấy, nếu có ai khác ngoài bản thân doanh nghiệp có khả năng giúp đỡ – đó chính là agency. Dù agency có thể giúp doanh nghiệp thoát ‘lối mòn tư duy’ để tìm kiếm thời cơ giữa những khó khăn đương thời, tổ chức đấu thầu để thu nạp ý tưởng khi không có ý định mua lại là vấn đề cần suy xét!

Dưới đây là một vài suy nghĩ cá nhân của tôi về quy trình pitching hiện tại. Đứng trên quan điểm từ 2 phía, tôi hy vọng pitching sẽ là quy trình ‘song thắng’ cho cả client và agency trong chặng đua nửa cuối 2020!

Tại sao trên đời lại có quy trình gọi là pitching?

Đấu thầu là quy trình cần thiết cho nhiều doanh nghiệp để đánh giá từ chuyên môn, thái độ cho đến cách làm việc của agency. Thế nhưng ở góc độ ngược lại, nếu có thể, không agency nào lại muốn đấu thầu cả. Điều kỳ lạ là, dù muốn, dù không, pitching vẫn tồn tại như một nghi thức không thể thay thế trong ngành. Tại sao lại vậy?

Từ góc độ của agency, tham dự đấu thầu là cách để tồn tại.

Dịch vụ quảng cáo là ngành có ‘rào cản thâm nhập’ thấp đến mức chỉ cần vài mối quen, một nhóm freelancer cũng có thể tự lập thành agency. Những agency như vậy, chi phí đầu tư ban đầu không cần quá cao, do đó, đôi khi chỉ cần thắng những dự án mang lại doanh thu xấp xỉ chi phí mặt bằng, nhân sự là đủ. Đó cũng là lý do, trên thị trường ngày càng nhiều agency mới – đặc biệt là những agency sẵn sàng chấp nhận lợi nhuận bằng 0 cho những dự án nhỏ để gia nhập thị trường.

Thế nhưng, dễ đến lắm lúc cũng dễ đi. Thực tế là những agency như vậy thường không bám trụ quá lâu trên thị trường. Đa phần nguyên do đến từ những dự án bị thanh lý ‘ngang xương’, hoặc khi họ không thể thắng những dự án lớn khi đã đầu tư quá nhiều thời gian, công sức. Đâu ai có thể làm mãi những dự án không lợi nhuận. Lúc này, trở về với con đường ‘freelancer’ sẽ là lựa chọn đáng cân nhắc và ít áp lực hơn!

Thực tế, có muôn vàn lý do để một agency bỗng dưng biến mất trên thị trường. Những ‘nỗi đau’ đó thường chỉ những người ‘kinh qua’ mới hiểu, hiếm khi được kể lại cho người đến sau. Thế rồi mỗi ngày lại có hàng loạt những marketer trẻ không ngừng tiếp bước đàn anh trên con đường ‘hào nhoáng nhưng lắm chông gai’ ấy với đầy tham vọng và tự tin. Và để bảo vệ bản thân trước những làn sóng ‘lớp sau dồn ép lớp trước’, tham gia pitching không ngừng nghỉ cũng là phản ứng phòng vệ cần thiết để agency chống lại áp lực cạnh tranh từ những đối thủ mới! 

Từ góc độ client, tổ chức đấu thầu là khảo hạch để chọn đúng agency cho những nhu cầu khác nhau trong một dự án – chẳng hạn từ chiến lược branding cho tới các chiến dịch activation!

Gọi thầu để sàng lọc agency không phù hợp, đây là quy trình tất yếu nhưng đôi lúc thường bị lạm dụng bởi client. Điều mà tôi muốn nói ở đây không phải là việc tổ chức gọi thầu để ‘tổng hợp ý tưởng’, một cách vô thức, quá trình gọi thầu vẫn bị sử dụng sai mục đích trong nhiều trường hợp mà tôi sẽ đề cập trong phần tiếp theo!

Những kịch bản khiến việc ‘gọi thầu’ trở nên sai trái

Kịch bản #1: Tổ chức đấu thầu cho mọi thứ

So sánh nhiều báo giá cho một dự án là quy trình cần thiết của nhiều doanh nghiệp, tuy nhiên, đôi lúc sẽ là vô lý khi mọi buổi đấu thầu đều yêu cầu những bản đề xuất chi tiết đến tường tận. Trong nhiều trường hợp, thời gian và chi phí để tổ chức những buổi đấu thầu như vậy hoàn toàn vượt qua giá trị thực của dự án ban đầu (hãy nghĩ đến chi phí cơ hội chẳng hạn).

Do đó, dưới góc nhìn cá nhân, gọi thầu phải mang tính chọn lọc và những dự án ‘đáng’ để dành thời gian tổ chức pitching nên là:

• Dự án lớn hoặc ít nhất có mức ngân sách trên USD 20,000 
• Đồng thời có thời gian chuẩn bị tối thiểu nhiều hơn 1 tháng tính tới ngày triển khai

Những dự án/ chiến dịch có giá trị và thời gian ít hơn sẽ khá khó để thu hút những agency ‘có tâm, có tầm’, ngoại trừ những ‘người chơi mới’ và những agency trên bờ tuyệt vọng. Kết quả đôi lúc có thể rất bất ngờ, cũng có thể không!

Kịch bản #2: Thiếu chuyên nghiệp trong tổ chức đấu thầu và giải đáp câu hỏi chuyên môn

Trong đấu thầu, brief là đầu câu chuyện. Khi client chưa thực sự biết họ muốn gì, hệ quả là những giải pháp đưa ra thường rất chung chung, không được như ý muốn. Thực tế, không ít đề xuất được đưa ra chỉ để ‘thăm dò’ những nhu cầu chưa thể gọi tên của doanh nghiệp, và vòng lặp ‘đề xuất rồi sửa theo phản hồi’ đến khi mục tiêu dự án dần định hình sẽ là một quy trình rất tốn thời gian.

Để khai thác tối đa hiệu quả của việc ‘đấu thầu’ và không gây mệt mỏi cho cả đôi bên, client nên nắm rõ quy trình cùng các nguyên tắc quan trọng. Sự chuyên nghiệp và tính cam kết cao sẽ giúp client tiếp cận tới những agency xứng tầm – đơn vị cũng đang lựa chọn khách hàng dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau.

Ngược lại, nếu tổ chức đấu thầu một cách ‘ngẫu hứng’, kết quả nhận lại có thể được như kỳ vọng hoặc không nhưng điều đáng lo ngại nhất, đôi khi lại là hình ảnh của client trong giới agency. Khi có những trải nghiệm xấu, sẽ rất hiếm khi client cho agency cơ hội trong dự án thứ 2, điều này cũng tương tự khi agency đánh giá khả năng hợp tác của khách hàng trong các dự án về sau!

Kịch bản #3: Agency được chọn có thể không phải người giỏi nhất hay phù hợp nhất

Đấu thầu là cách duy nhất để agency chiếm lấy sự ưu ái từ client trong những lần gặp đầu tiên. Bởi vậy, điều này cũng dẫn đến một vài mặt tối trong ngành agency như: đấu thầu để thắng bất chấp tính khả thi và hiệu quả thực tiễn. Nói cách khác thay vì hoàn thiện chuyên môn trong triển khai thực tế, một vài đơn vị chỉ tập trung vào nâng cao tính thuyết phục trong giai đoạn đấu thầu. Thế nên cũng không lấy làm lạ khi đôi lúc client vẫn thấy sự khập khiễng giữa sự chuyên nghiệp, dày dặn trong đội tham gia đấu thầu và sự non nớt của những người tiếp nhận, triển khai.

Trong thời gian làm cố vấn cho các agency lớn, tôi cũng thường xuyên có cơ hợp tác cùng các chuyên gia quốc tế. Sau khi dự án thắng, họ về nước và bàn giao dự án cho đội Việt Nam. Từ góc nhìn của agency, những chuyên gia nói trên có thể ví như vũ khí tối thượng giúp họ duy trì vị thế ‘pitch đâu thắng đó’. Tuy nhiên, người đề ra kế hoạch luôn là người hiểu rõ nhất làm thế nào cho đúng, triển khai sao cho hiệu quả. Không có họ sát sao cùng dự án, sẽ rất khó để agency kiểm soát tính hiệu quả trong triển khai, đặc biệt khi người được bàn giao chưa đủ ‘cứng cáp’ để ứng biến với những thay đổi bất thường!

Thế nên, nếu agency cứ dựa vào nghệ thuật ‘pitching’ để chiến thắng, client dựa vào gọi thầu đề tìm kiếm giải pháp phù hợp, hệ quả có thể là ‘những chuỗi ngày dằn vặt’ cho cả đôi bên. Vậy làm thế nào để trả quy trình pitching về đúng mục tiêu ban đầu – chọn đúng người, đúng việc cho đúng mục tiêu?!

Nghỉ mắt một chút trước khi tham khảo thêm tại ‘Hai nửa đúng sai chuyện đấu thầu quảng cáo phần 2’ để ‘tinh chỉnh’ quy trình đấu thầu nhé!