Chiến tranh đã xuất hiện hàng nghìn năm trước, và những giai thoại về các cuộc chiến trong lịch sử nhân loại đã luôn được kể, được đúc kết thành những bài học và quy tắc cho các thế hệ sau. Việc áp dụng những quy tắc đó vào hoạt động marketing, kết hợp cùng những lí thuyết tiếp thị đương đại, có thể mở ra một góc nhìn và hướng tiếp cận vững chắc hơn khi phân tích thị trường và đưa ra các quyết định chiến lược.

Trong bài viết trước tôi đã giới thiệu qua những điểm tương đồng giữa chiến tranh và tiếp thị đương đại nhằm tạo tiền cho các các bài viết tiếp theo về các lựa chọn cụ thể của từng chiến lược thuộc hai nhóm lớn là Phòng thủ hoặc Tấn công. Nếu độc giả chưa có thời gian tìm đọc phần trước, các bạn có thể xem lại Tại đây.

Trong bài viết này, tôi sẽ giới thiệu với bạn năm lựa chọn chiến lược gốc của Phòng thủ, thường được ứng dụng cho các thương hiệu đã có vị thế nhất định trên thị trường.

Đầu tiên là chiến lược Trấn thủ (Position), tức là phòng thủ và bảo vệ những thị phần mà thương hiệu đã chiếm lĩnh được. Chẳng hạn như Nokia, cựu vương ngành điện thoại di động, sau khi vươn đến vị trí dẫn đầu đã áp dụng chiến lược này nhằm bảo toàn thị phần. Tuy nhiên, bởi không nhận thấy những xu hướng thay đổi và quá an toàn trên thị phần của mình, không chấp nhận dịch chuyển sang các dòng điện thoại thông minh, nên Nokia cuối cùng đã thất bại những thương hiệu sinh sau đẻ muộn. Qua đó chúng ta cũng nhận thấy điểm bất cập của chiến lược trấn thủ và việc áp dụng nó cũng nên có nhiều suy xét hoặc áp dụng kết hợp cùng các chiến lược khác.

Thứ hai là chiến lược Rút lui (Contraction), tức tập trung nguồn lực vào những thị trường hoặc phân khúc mà thương hiệu có thế mạnh. Chẳng hạn như Blackberry sau thất bại trong cuộc chiến điện thoại thông minh, tập đoàn công nghệ đã thay đổi chiến lược tổng và chỉ tập trung vào mảng  nghệ bảo mật. Quyết định này tuy hơi muộn màng nhưng vẫn giúp duy trì doanh nghiệp đến thời điểm hiện tại. Trong chiến tranh, việc sớm nhận ra thất bại và có những đối sách tiến thủ phù hợp là cần thiết dù rằng nhiều lúc không phải doanh nghiệp nào cũng có dũng cảm để chập nhận sai lầm của mình.

Thứ ba là chiến lược Phản công (Counter-offensive). Để dễ hiểu, bạn hãy tưởng tượng quân ta đang yên ổn bên trong bức tường thành vững chãi, khi phát hiện quân địch chuẩn bị tấn công đến, bạn sẽ cần huy động lực lượng để phản công lại. Chẳng hạn như Google+ chính là đòn phản công nhanh của Google khi Facebook tấn công vào thị trường mạng xã hội. Tuy nhiên, sau một thời gian đánh giá lại nguồn lực và cơ hội thị trường, Google đã rút lại sản phẩm này khỏi hệ sinh thái của họ bởi nhận thấy khả năng thành công là không cao. Tuy đòn phản công này của Google vào Facebook đã không thành công, kết quả lần này cho đòn tấn công tương tự vào Tiktok có thể sẽ khác khi YouTube Shorts được kế thừa nhiều tài nguyên và tính năng từ nền tảng mẹ và đã sẵn sàng bảo vệ thị phần người xem video của mình.

Thứ tư là chiến lược Phòng ngự Phủ đầu (Preemptive), tức là chủ động chinh phục thị trường mới nhằm giữ vững vị thế, dù chưa bị đe dọa bởi các đối thủ khác. Lấy ví dụ như Amazon, ban đầu thương hiệu này thâm nhập vào thị trường thương mại điện tử. Sau thời gian dài phát triển và cải tiến liên tục để vươn lên vị trí dẫn đầu, công ty này bắt đầu thực hiện chiến lược phòng ngự phủ đầu bằng cách mở rộng hoạt động sang các thị trường về công nghệ đám mây hay trí tuệ nhân tạo. Sự thành công trong cả thị trường chính (thương mại điện tử) và những thị trường kế cận đã đảm bảo vị thế dẫn đầu của Amazon. Chiến lược phòng ngự phủ đầu này tuy có thể làm hao tổn nguồn lực khi đầu tư quá dàn trải, nhưng nếu làm tốt và không để xót thị phần kẽ hở nào thì khả năng một thương hiệu mới có thể thách thức vị trí dẫn đầu của Amazon bằng những phương thức thông thường là gần như không có.

Thứ năm là chiến lược Phòng ngự Di động (Mobile), tức là khi cảm nhận được thách thức thì doanh nghiệp bắt đầu thực hiện các chuyển đổi cần thiết, thậm chí từ bỏ thị phần của mình trên thị trường cũ. Thách thức có thể đến từ việc thị trường không còn màu mỡ để phát triển, hoặc do sự cạnh tranh quá khốc liệt. Chẳng hạn khi các nguồn năng lượng sạch dần được ưu tiên sử dụng, các doanh nghiệp khai thác dầu khí sẽ cảm thấy bị đe doạ. Dẫu việc sản xuất dầu trong tương lai vẫn tiếp tục tăng, những công ty thuộc lĩnh vực này có thể phải đối mặt với sự bài xích từ cộng đồng quan tâm đến môi trường. Do vậy, họ có thể thực hiện một cuộc chuyển dịch, như tái định vị giá trị lõi để trở thành một công ty năng lượng sạch chẳng hạn.

Để kết lại, tôi muốn lưu ý rằng việc lựa chọn chiến lược nào phải dựa vào nhiều yếu tố, và không có một phương án nào hoàn toàn ưu việt hơn cả. Chiến lược phòng thủ dù rằng thường không phải con đường để đi đến thành công rực rỡ nhưng lại là những lựa chọn khôn ngoan để những đơn vị dẫn đầu bảo vệ thành quả của mình. Việc cân nhắc lựa chọn các chiến lược phòng thủ là luôn luôn cần thiết và những chiến lược gia nhiều kinh nghiệm lúc nào cũng phải duy trì góc nhìn khác quan để lựa chọn phù hợp.

Trong bài viết sau, tôi sẽ chia sẻ thêm về những lựa chọn chiến lược tấn công và những lưu ý của việc lựa chọn và triển khai những chiến lược gốc hay chiến lược lai phù hợp. Mong rằng đến đây các bạn độc giả đã có thể ứng dụng kiến thức này khi phân tích và ra quyết định cho hoạt động hoạch định chiến lược trong thực tế công việc.

Hẹn gặp lại trong bài viết sau,

Minh Minimal