Những Chuyển Dịch Giá Trị
Bước qua quý 3 nửa sau năm 2023, bức tranh chung của nền kinh tế dần dần hiện rõ ra cùng những khó khăn và những cơ hội. Thóc không giã không thành gạo, kim cương không mài không sáng bóng. Những hoàn cảnh dễ dàng không làm cho doanh nghiệp tốt lên, và những thử thách là cơ hội để hoàn thiện. Nếu không có đại dịch Covid19, các doanh nghiệp chắc cũng sẽ không cần phải hối hả Chuyển dịch lên nền tảng số.
Có thể nói, những thay đổi ngoại vi sẽ thúc ép doanh nghiệp chuyển dịch để tốt lên, và chúng ta đều có thể nhận thấy năm 2022 chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ của các ứng dụng công nghệ. Chúng ta đã chứng kiến sự ra đời và “ra đi” của metaverse, và gần đây nhất là làn sóng trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence – AI) được khởi đầu bởi sự thành công của ChatGPT.
Có điều sự phát triển của công nghệ có phải lúc nào cũng đi liền với phát triển kinh tế hay sự hạnh phúc bền vững hơn của con người?
Có vẻ là không, khi công nghệ thời gian gần đây phát triển là thế nhưng kinh tế toàn cầu vẫn chìm trong các vấn đề bất ổn tạo ra bởi con người. Công nghệ có thể đã làm được cho con người nhiều điều, nhưng có thể chính những tương tác thuần tuý máy móc này lại là nguyên nhân cho sự cô đơn và ám thị của con người nhiều hơn. Công nghệ phát triển là thế. Nhưng điều đó chưa chắc sẽ đi liền với việc phát triển của nền kinh tế, và còn xa vời lắm để nói là nó sẽ làm con người chúng ta vui vẻ và hạnh phúc hơn.
Có thể nói, sức ép từ công nghệ, chiến tranh, nguy cơ suy thoái toàn cầu và những ảnh hưởng của chúng đến thị trường trong nước chắc chắn sẽ lại dẫn chúng ta đến với một lần Chuyển dịch nữa. Có điều lần này sẽ là một Chuyển dịch sâu sắc hơn – Chuyển dịch giá trị (Value Shift).
Vậy Chuyển Dịch Giá Trị Có Liên Quan Gì Đến Thương Hiệu?
Qua thời gian và sự tiến bộ về nhận thức, những chương trình chuyển đổi thương hiệu hay truyền thông giờ đây đâu còn là những thay đổi bên ngoài hay những chương trình quảng cáo tỷ đồng để tạo nhận diện. Ẩn sâu bên trong những kế hoạch tái định vị hay khuếch trương là một sự chuyển dịch sâu sắc từ bên trong doanh nghiệp.
Có thể doanh nghiệp muốn bán cho những người mua mới – Chuyển dịch thị trường
Có thể doanh nghiệp muốn cung cấp những dịch vụ mới – Chuyển dịch giá trị
Có thể doanh nghiệp muốn bán nhiều loại sản phẩm hơn – Chuyển dịch định vị.
Dù là trong trường hợp nào thì hẳn cũng có những tác động ngoại vi từ thị trường đến với họ, như là nhận được vốn đầu tư, một dự án thành công đem về cho họ rất nhiều doanh thu, hay tiêu biểu nhất thời gian này – họ đang đứng trước những thử thách khó khăn của giai đoạn mới.
Chỉ khi nào chúng ta nắm bắt được sâu sắc ý nghĩa của sự chuyển dịch này, chúng ta mới có thể định hướng được thương hiệu doanh nghiệp nên thể hiện điều đó như thế nào, không chỉ qua các hoạt động truyền thông hướng tới khách hàng, mà cả những hoạt động truyền thông nội bộ mang tính định hướng và đào tạo nhân sự, hay thậm chí là định hướng lại triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.
Bài viết cũ đã đề cập tới tầm quan trọng của việc đấu nối thương hiệu với các hoạt động tổ chức cùng các nguyên lý căn bản. Tiếp nối bài viết, Wisdom Agency sẽ tiếp tục lấy mô hình tích hợp thương hiệu Brand Integration Model (BIM) làm gốc để giải nghĩa cách thức mà những Chuyển dịch giá trị len lỏi vào từng ngóc ngách và được biểu lộ qua từng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chuyển dịch giá trị và Tích hợp thương hiệu vào chiến lược kinh doanh của Hữu Nghị Foods
Tích hợp chiến lược doanh nghiệp với thương hiệu có thể đến từ nhiều cấp độ. Đối với Hữu Nghị những chuyển dịch giá trị diễn ra ở một phân tầng rất sâu trong cấu trúc hệ thống khi công ty mong muốn thay đổi định vị để mở rộng thị trường kinh doanh vào miền Nam. Có thể nói, chuyển dịch giá trị cốt lõi nhất của Hữu Nghị Foods là về quy mô từ một doanh nghiệp vùng miền sang một doanh nghiệp toàn quốc với độ phủ đều khắp.
Câu chuyện của Hữu Nghị và bài toán Nam tiến.
Dòng bánh tươi của Hữu Nghị là những sản phẩm chủ đạo khá quen thuộc ở miền Bắc nhưng lại chưa phổ biến ở Miền Nam. Nhận thấy thị trường miền Nam còn nhiều tiềm năng phát triển, Nam tiến là một trong những chiến lược chủ chốt của Hữu Nghị cho dòng sản phẩm này. Tuy nhiên, cái khó của việc thâm nhập thị trường miền Nam là thị trường đã có quá nhiều lựa chọn trong khi các sản phẩm của Hữu Nghị lại khá phân mảnh, mang nhiều tên gọi khác nhau. Nếu đưa toàn bộ dòng sản phẩm đang có Nam tiến, nguồn lực sẽ bị chia nhỏ, và có thể dẫn tới sự cạnh tranh lẫn nhau, khó tạo ra sức mạnh tổng thể để đối đầu trực diện với đối thủ và thị trường nhắm tới.
Vì lý do đó, tái cấu trúc danh mục thương hiệu chính là bước đầu để củng cố nền tảng và tạo dựng sức mạnh tổng hợp hỗ trợ các hoạt động tương lai.
Cụ thể hơn, trong năm đầu tiên, thay vì để mỗi sản phẩm ‘tấn công thị trường’ một cách đơn lẻ, Hữu Nghị gom chung 5 dòng bánh đang bán thành một thương hiệu mũi nhọn: Staff, từ đó tối đa độ nhận diện trên thị trường và tạo sự nhất quán trong các hoạt động marketing sau này.
Câu chuyện định vị mới gắn liền với chiến lược kinh doanh
Đầu tiên, thị hiếu khác biệt từ bao bì đến khẩu vị; từ cảm nhận đến hành vi. Chẳng hạn trong quá trình nghiên cứu và tư vấn, Wisdom nhận thấy thị trường miền Nam thường ít trung thành hơn, thích thử cái mới hơn, các dịp sử dụng cũng đa dạng hơn và hương vị cũng hiện đại hơn.
Do đó sớm muộn Hữu Nghị cũng cần phát triển những dòng bánh riêng cho thị trường miền Nam. Nhưng phát triển những vị nào, không chỉ phụ thuộc vào thị hiếu mà còn phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đâu là ‘nguồn tăng trưởng’ của dòng bánh mì tươi Staff, thị phần này được lấy từ đâu.
Trong quá trình tư vấn, Wisdom và Hữu Nghị đi đến thống nhất về mặt chiến lược doanh nghiệp: ‘Thách thức kẻ dẫn đầu’ – cạnh tranh trực diện với đối thủ trên mọi mặt trận. Do đó Staff cần một định vị đủ rộng để hợp nhất các sản phẩm cũ và mở đường cho kế hoạch phát triển sản phẩm mới tương thích với thị trường phía Nam.
Định vị “Bữa ăn dinh dưỡng trên mọi hành trình” ra đời với thông điệp nhiều phân tầng
- Hành trình một ngày
- Hành trình từ nhỏ tới lớn
- Hành trình từ Bắc tới Nam
- Mọi hành trình cuộc sống
Định vị này cũng thay đổi quan điểm của thị trường về dòng bánh mì tươi – không chỉ nhanh, tiện mà còn ngon và giàu dinh dưỡng, cung cấp đủ năng lượng cần thiết trên mọi hành trình cuộc sống.
Có thể nói, những giá trị cốt lõi của Hữu Nghị cho dòng bánh tươi Staff đã thay đổi và trưởng thành từ một thương hiệu vùng miền tập trung nhiều vào các tỉnh miền Bắc để vươn xa ra tầm quốc gia. Định vị của dòng bánh cũng thay đổi từ một món ăn vặt hay ăn dặm hàng ngày để có sự sắp xếp và chỉn chu hơn cho tương lai phát triển rộng khắp. Tất cả đều bắt nguồn từ một chuyển dịch giá trị trong nhận thức của doanh nghiệp về quy mô mà nó muốn hướng tới.
Nội dung điển cứu của Hữu Nghị cũng khép lại chuỗi bài viết chính thức của Mô hình tích hợp thương hiệu của Wisdom Agency. Những điển cứu tiếp theo đến từ hoạt động thực nghiệm tại doanh nghiệp sẽ được cập nhật tài hồ sơ doanh nghiệp và hồ sơ chuyên gia của ông Nguyễn Hải Minh.
Điển Cứu Thực Nghiệm Của Chuyển Dịch Giá Trị & Tích Hợp Thương Hiệu Doanh Nghiệp
Trong nội dung lý thuyết cơ bản lần trước, độc giả đã có dịp tìm hiểu qua về khái niệm Chuyển dịch giá trị và tính ứng dụng của Mô hình tích hợp thương hiệu thông qua một điển cứu duy nhất của quá trình thực nghiệm tại Wisdom Agency. Để minh hoạ rõ nét hơn nội dung này, tôi đã xin phép khách hàng được chia sẻ những nội dung tư vấn này nhằm góp phần vào việc phát triển nhận thức và tri thức của cộng đồng làm nghề.
Hữu Nghị là một ví dụ minh hoạ cho chuyển dịch giá trị của thị trường từ khu vực ra toàn quốc. Sau đây là hai điển cứu nữa về Chuyển dịch giá trị trong dịch vụ cung cấp và Chuyển dịch giá trị trong tạo dựng định vị mới, cũng như cách thức những chuyển dịch này thay đổi hoạt động truyền thông và hoạt động xậy dựng văn hoá nội bộ.
Chuyển dịch giá trị và Tích thương hiệu vào các hoạt động truyền thông đại chúng của AHT – chủ quản Nhà ga hàng không quốc tế Đà Nẵng
Trong một số trường hợp, chuyển dịch giá trị không đến từ những phân tầng sâu sắc mà bề mặt hơn, ví như những hoạt động truyền thông hướng tới khách hàng bên ngoài. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông này vẫn cần lấy định vị thương hiệu làm gốc để thông điệp dù là được truyền đạt qua các chiến dịch ngắn hạn cũng đạt được tính nhất quán trong dài hạn.
Nhà ga quốc tế Đà Nẵng (T2) – được quản lý và vận hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Khai thác Nhà ga quốc tế Đà Nẵng (AHT) – cũng là một trong những đơn vị hàng không cấp tiến trong việc thay đổi và đầu tư vào hình ảnh của điểm đến. Người dân chúng ta thường đã quá quen thuộc với hình ảnh những nhà ga chức năng chỉ là nơi đón trả hành khách không hơn không kém. Nhưng T2 mong muốn phát triển nhiều hơn thế khi theo đuổi định vị Nhà ga trong nội thành (City Airport) tức là hơn chỉ một nơi dành cho hành khách mà còn là nơi dành cho toàn bộ cư dân của thành phố, nơi mọi người có thể đến, vui chơi, mua sắm và tận hưởng từng phút giây dù ra để về hay chuẩn bị cho một chuyến hành trình sắp tới.
Từ những chuyển dịch về mặt đối tượng thụ hưởng và công năng này, từ đầu năm 2023 đến nay nhà ga T2 đã có những thay đổi mạnh mẽ bằng việc tăng cường tiện ích, cải tạo mảng xanh, và gần đây nhất là chiến dịch truyền thông Pink Terminal để chào đón nhóm nhạc Black Pink đến Việt Nam và những hoạt động hợp tác song phương Việt Nam đầy tiềm năng trong thời gian tới.
Có thể thấy, để thực sự trở thành một Nhà ga nội thành, T2 cần phải có một chuyển dịch giá trị từ một nhà ga chức năng sang một nhà ga hiếu khách bậc nhất Việt Nam. Định vị giá trị mới sẽ hấp dẫn hơn để không chỉ hành khách mà người dân Đà Nẵng cũng muốn dành thời gian đến chơi và thăm ở một nơi thật tuyệt vời này.
Lúc này không chỉ là mối quan hệ giữa định vị thương hiệu và các chiến dịch truyền thông ngắn hạn, các hoạt động quảng cáo always on như vẫn thường làm mà nhìn rộng ra, cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng từ ngôn ngữ đến phi ngôn ngữ cũng thay đổi và trở nên gần gũi hơn. Hành khách hoặc người dân Đà Nẵng có thể giao tiếp một cách nhanh chóng cùng T2 trên mạng xã hội, hay những hành khách thường gặp khó khăn tại sân bay có thể nhận được sự hỗ trợ tận tình của đội ngũ Helper chuyên biệt.
Nhà ga cũng rất chú trọng vào việc tạo không gian thoải mái và niềm vui cho hành khách và người dân khi ngoài những chương trình mang tính thời điểm như Pink Terminal luôn là những nỗ lực liên tục để cải thiện mảng xanh bên trong khu nội khu, hay xây dựng hình tượng mascot chú chim hải âu để nhân cách hoá thương hiệu một cách gần gũi.
Có thể nói, hoạt động tiếp thị hay truyền thông đại chúng cũng không nằm ngoài tính kiểm soát của những chuyển dịch sâu sắc bên trong doanh nghiệp, mà ở đây chúng ta có thể thấy là sự chuyển dịch về định vị, đối tượng thụ hưởng và công năng của dịch vụ.
Chuyển dịch giá trị và Tích hợp thương hiệu vào xây dựng văn hóa doanh nghiệp – Edutalk
Trong một số trường hợp khác, những chuyển dịch giá trị xảy ra một cách âm thầm và thấm đẫm vào hoạt động nội bộ của doanh nghiệp hơn là những hoạt động truyền thông hướng ra bên ngoài.
Ở một góc độ nào đó, văn hóa và thương hiệu luôn song hành với nhau. Nếu thương hiệu là lớp áo ngoài thì văn hóa là con người bên trong, nếu thương hiệu là cách thị trường cảm nhận về doanh nghiệp thì văn hóa là yếu tố giúp hợp nhất những điều doanh nghiệp nói và làm, tổng hợp sức mạnh nội bộ để cùng theo đuổi và hiện thực hóa chiến lược thương hiệu.
Muốn người ngoài cảm nhận đúng về thương hiệu thì nhân sự doanh nghiệp phải hiểu đúng, tin, yêu và đồng lòng. Bởi suy cho cùng xây dựng thương hiệu không chỉ là xây dựng hình ảnh bên ngoài mà còn là văn hóa bên trong. Nếu làm được tích hợp liên kết cả trong lẫn ngoài này, những nỗ lực tái thiết thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đạt được những kết quả vượt trội. Vì lẽ đó, khi thương hiệu có một câu chuyện thật hay để kể ra bên ngoài, hãy để toàn bộ nhân sự tự hào trở thành một phần trong đó.
Năm 2022 là một năm bản lề của Edutalk khi doanh nghiệp quyết định đầu tư vào việc phát triển thương hiệu. Từ một nền tảng chuyên kết nối người học tiếng Anh và các trung tâm cung cấp khóa học, Edutalk phát triển thêm những nhãn hàng độc lập để cung cấp dịch vụ và cần có những thương hiệu và định vị riêng, mạnh mẽ độc lập, nhưng không tách rời khỏi tập thể chung những nhân sự trẻ trung và nhiệt thành cho sự phát triển của công ty.
Có thể nói, yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu của Edutalk vẫn nằm ở việc phát triển nhiều thương hiệu con nhưng vẫn đảm bảo tính gắn kết của tập thể. Từ góc độ doanh nghiệp, ta có thể thấy những chuyển dịch giá trị rất rõ nét của Edutalk từ một nền tảng kết nối sang một đơn vị cung cấp đa giải pháp cho nhu cầu học tập tiếng Anh. Trong tương lai, định vị giá trị của Edutalk còn có dư địa cho nhiều phát triển khác ngoài mảng tiếng Anh hiện tại.
Với thông điệp mới “Edutalk – More than just talk” là lời tuyên ngôn của doanh nghiệp về chuyển dịch từ nền tảng kết nối sang cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng trên lộ trình học tập xuyên suốt, bao gồm nhiều sản phẩm học tập tiếng Anh khác nhau như IELTS, TOEIC, giao tiếp vv..vv..
Trong nội tại doanh nghiệp, một câu chuyện văn hoá cũng được xây dựng để gắn kết các đội nhóm tiền tuyến hoạt động tài nhiều trung tâm chi nhánh, và các đội ngũ hậu cần phục vụ phát triển cho nhiều nhãn hàng. Thống nhất xuyên suốt toàn bộ văn hoá nội bộ doanh nghiệp là câu chuyện “Hạm đội Edutalk” được xây dựng dựa trên niềm đam mê của các bạn trẻ với Đại hải trình One Piece và tính chất gắn kết, tương trợ của nhiều con tàu nhỏ trong toàn bộ một hạm đội bất khả chiến bại.
Các hoạt động truyền thông và tương tác nội bộ cũng được xây dựng tương ứng để kết nối hai khía cạnh của thương hiệu và truyền thông trong ngoài cùng nhau, và được triển khai đều đặn trong năm.
Tương tự như những điểu cứu ở trên, có thể nói ngay cả những hoạt động văn hoá nội bộ doanh nghiệp cũng có sự gắn kết hữu cơ với thương hiệu và hoạt động truyền thông bên ngoài hướng về khách hàng. Tất cả những cấu phần này cũng không tách rời một sự chuyển dịch giá trị sâu sắc hơn bên trong cấu trúc doanh nghiệp, mà ở trường hợp này là những chuyển dịch về mô hình kinh doanh và dịch vụ cung cấp.
Khái niệm Chuyển dịch giá trị trong doanh nghiệp còn xảy ra ở rất nhiều khía cạnh của doanh nghiệp. Những điển cứu tiếp theo sẽ được cập nhật tại trang hồ sơ doanh nghiệp Wisdom Agency và cá nhân ông Nguyễn Hải Minh.