Đầu tháng 1/2021, tập đoàn Viettel bất ngờ công bố bộ nhận diện thương hiệu mới. Nhiều khách hàng không khỏi lạ lẫm khi màu vàng và xanh chủ đạo đã gắn bó với họ trong suốt 16 năm được thay mới bằng màu đỏ rực lửa. Câu slogan huyền thoại “Hãy nói theo cách của bạn” cũng được giản lược để nhấn mạnh rằng Viettel không còn chỉ là viễn thông, mà họ đã chuyển mình trở thành nhà cung cấp dịch vụ số.

Brands Vietnam đã có cuộc trao đổi với anh Nguyễn Hải Minh, Giám đốc Điều hành tại Wisdom Agency, để đào sâu vào trường hợp của Viettel dưới góc nhìn chuyên môn về tái định vị. Không chỉ nói đến sự thay đổi trong logo hay câu khẩu hiệu, chúng tôi sẽ bàn về những tầng chiến lược ẩn đằng sau đó, những điểm marketer có thể học hỏi thông qua sự kiện nổi bật này.

* Trước khi bàn thảo chi tiết về trường hợp của Viettel, anh hãy cho độc giả biết một thương hiệu cần thực hiện tái định vị trong những tình huống cụ thể nào?

Từ kinh nghiệm làm tư vấn, tôi nhận thấy có 2 trường hợp thường gặp nhất. Đầu tiên, doanh nghiệp cần thay đổi để phát triển mạnh hơn hoặc giải quyết một vài khó khăn nào đó. Có thể nói, khi đó thương hiệu buộc phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu trong một giai đoạn nhất định. Thứ hai, doanh nghiệp sau một quá trình phát triển khá dài, thường là khoảng 3-5 năm, sẽ có nhu cầu làm một điều gì đó mới. Và thay đổi hình ảnh là một cách khả thi. Giống như một bộ quần áo trở nên cũ kỹ và bạc màu qua năm tháng, chúng ta sẽ nên sắm một bộ áo mới, và doanh nghiệp cũng thế.

* Mọi người thường nhìn nhận vấn đề tái định vị đơn thuần chỉ là đổi logo, câu chuyện tại sao cần thay đổi đằng sau thì lại không mấy ai tỏ tường. Anh nhận xét như thế nào về những trường hợp đó?

Quan sát hoạt động tái định vị của các thương hiệu trên thế giới, tôi đúc kết được 2 phương pháp chính, bao gồm Thay đổi toàn diện hay có thể gọi là “Lột xác” (Disruptive) và “Cải tiến từ từ” (Continuous). Tuỳ vào mục tiêu, người quản lý thương hiệu sẽ chọn cách thay đổi phù hợp.

Giải thích rõ hơn về cách thức Disruptive, tôi muốn lấy minh hoạ từ ngành thức ăn nhanh. Khi nhiều phong trào kêu gọi hạn chế sử dụng sản phẩm làm từ thịt nở rộ, các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh đã phải thay đổi định vị để trở thành những đơn vị cung cấp protein (protein provider). Nhờ đó, họ có thể bổ sung thêm các dòng thuần chay (plant-based) vào danh mục sản phẩm. Tình huống trên cho thấy, thương hiệu thay đổi để tham gia vào một sân chơi rộng hơn, với nhiều không gian để phát triển.

Còn về cách thức Continuous, Google là minh hoạ yêu thích của tôi, họ đã thay đổi thương hiệu trong suốt nhiều năm. Nhưng mắt thường khó lòng nhận thấy, bởi đó là sự thay đổi vi tế, đôi khi chỉ một vài pixel trên logo. Nhưng nếu nhìn lại sau một khoảng thời gian đủ dài, những thay đổi chắc chắn rõ rệt. Cách làm từ từ này giúp giữ thương hiệu luôn hiện đại và hợp thời.

Quay lại câu chuyện Viettel, công ty này đã chọn cách “lột xác” hoàn toàn. Cá nhân tôi quan sát, Viettel đã đi qua một con đường phát triển khá dài, họ đã vươn rất xa và cũng trở nên hiện đại hơn nhiều. Nhưng thành thật mà nói, logo trước đó cũng trở nên cũ kỹ. Nên cách thức thay đổi toàn diện để tạo dấu ấn về một Viettel mới, theo tôi, là một cách tiếp cận phù hợp.

* Đúng như anh nói, 16 năm là một khoảng thời gian đủ dài để thương hiệu thực hiện một cuộc cách mạng. Nhưng khách hàng của Viettel đều đã quen thuộc với những cửa hàng xanh lá và slogan ‘Hãy nói theo cách của bạn’, sự thay đổi toàn diện dễ khiến họ cảm thấy lạ lẫm. Anh nhận định thế nào về việc này?

Theo kinh nghiệm của tôi, nếu doanh nghiệp thực hiện khảo sát thị trường về việc thay đổi thương hiệu, phần lớn khách hàng sẽ trả lời là không nên. Và sau khi thương hiệu mới được tung ra, họ vẫn sẽ phản hồi kiểu “Tôi cứ thấy cái này bị làm sao ấy”. Vietcombank cũng từng thực hiện một thay đổi toàn diện. Bản thân người làm tư vấn, tôi cho rằng logo mới tốt hơn, thay cho 3 chữ VCB lồng vào nhau nhìn khá rối mắt trong logo cũ. Nhưng thời điểm ra mắt, khách hàng vẫn đưa ra nhiều phản hồi tiêu cực.

Lý giải cho vấn đề này, con người lúc nào cũng có sự hoài niệm. Chúng ta ưa thích sự an toàn của những điều đã cũ. Nên khi chúng bị thay thế, phản ứng vô thức của chúng ta là chống đối lại.

Viettel cũng vậy, phản ứng ban đầu của công chúng là màu xanh cũ phù hợp hơn với một công ty quân đội như Viettel. Họ không thấy màu đỏ có sự liên quan. Nhìn dưới góc nhìn chuyên môn, tôi lại thấy lựa chọn màu đỏ đơn sắc cho nhận diện mới vừa có điểm hay, nhưng cũng tiềm ẩn những chướng ngại nhất định.

Điểm hay là, có lẽ Viettel cũng nhận ra họ không thể dựa vào một hình ảnh liên quan đến quân đội để hướng đến tương lai nữa. Chuyển đổi sang màu đỏ chủ đạo, màu cờ nước Việt Nam, giúp họ đại diện cho một điều lớn lao và phù hợp để vươn xa hơn. Nhưng còn chướng ngại, hiện đã có nhiều thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí công chúng với màu đỏ đặc trưng của họ, như Coca-Cola hay JUNO. Khi nhắc đến màu đỏ, Viettel hẳn nhiên không phải thương hiệu đầu tiên được nhớ đến. Họ sẽ cần nhiều nỗ lực để khiến khách hàng quen thuộc với màu sắc mới.

* Tạm gác vấn đề phù hợp sang bên, anh nghĩ sao nếu Viettel có một giai đoạn chuyển đổi trung gian khoảng 2-3 năm để liên kết màu xanh lá cây cũ với màu đỏ, rồi mới dùng hoàn toàn màu đỏ ở giai đoạn sau?

Tôi cho rằng việc chuyển đổi từ từ không phải lựa chọn tối ưu cho Viettel. Khác với các công ty hoàn toàn vận hành trên nền tảng số có thể nhanh chóng thay đổi đồng bộ mọi thứ, Viettel có nhiều khó khăn riêng. Toàn bộ hệ thống bảng biển và cửa hàng nếu muốn thay đổi đồng bộ sẽ ngốn một lượng chi phí rất lớn, chưa kể là mất thời gian.

Câu chuyện thay đổi nhận diện của tập đoàn thép Hoà Phát là một minh chứng. Theo tôi nhớ, họ đặt ra thời hạn 6 tháng để chuyển đổi đồng nhất toàn bộ hệ thống và đại lý trên toàn quốc, nhưng thời gian triển khai thật mất ròng rã hơn 1 năm.

* Câu slogan “Hãy nói theo cách của bạn” cũng được giản lược thành “Theo cách của bạn”. Một sự thay đổi táo bạo, dường như “Viettel” đã trở thành một động từ mới thay cho từ “Nói” trong câu khẩu hiệu cũ. Liệu đây có phải cách diễn đạt bằng ngôn từ hiệu quả cho định vị mới của họ?

Câu slogan mới “Theo cách của bạn” có điểm tốt là giữ được hồn cốt của Viettel, khi chỉ giản lược từ câu khẩu hiệu cũ. Đồng thời, nó truyền tải một thông điệp ngầm hay một lời hứa thương hiệu rằng Viettel sẽ làm mọi thứ để cuộc sống diễn ra như cách khách hàng mong muốn. Qua cách diễn đạt này, tôi thấy có sự liên kết nhất định giữa slogan với những dự định tương lai mà họ đã chia sẻ, như xây dựng nền tảng dữ liệu và học hỏi hành vi tiêu dùng của khách hàng để mang đến dịch vụ tốt hơn.

Nhưng cá nhân tôi khi nghe cụm “Theo cách của bạn”, đặc biệt là phiên bản tiếng anh “Your way”, tự nhiên lại liên tưởng đến nhãn hàng Burger King. Bởi câu slogan kinh điển của chuỗi thức ăn nhanh đó là “Have it your way”. Có vẻ, Viettel sẽ cần có cách tiếp cận truyền thông khéo léo để trở nên khác biệt, khi mà slogan mới của họ không quá cụ thể và dễ nhầm với thương hiệu khác.

Còn vấn đề là liệu Viettel có đang tham vọng biến tên thương hiệu trở thành một động từ, tương tự như Google và Grab hay không. Hãy chờ đợi và quan sát những hoạt động truyền thông trong thời gian tới của họ. Vì nếu Viettel đã tính toán điều đó thật, thì thể nào họ cũng triển khai.

* Nói đến thay đổi nhận diện thì không thể bỏ qua logo, thứ trực quan và dễ nhận biết nhất, nhưng đôi khi ngôn ngữ thiết kế khó truyền tải hết sứ mệnh và ý nghĩa chiến lược ẩn sau. Anh nhận xét thế nào về thiết kế logo mới của Viettel?

Đúng là trên thế giới đã có nhiều trường hợp mà ngôn ngữ thiết kế không lột tả được ý đồ mà thương hiệu muốn truyền đạt dẫn đến những hệ quả tai hại, đơn cử như nhãn hiệu thời trang GAP. Công ty này đã chi một khoản khá lớn cho việc thay đổi logo, khoảng chục triệu USD. Nhưng sau khi nhận cơn bão chỉ trích từ khách hàng, GAP đã quay trở về sử dụng logo cũ chỉ sau 7 ngày.

Để lý giải, tôi muốn chia sẻ về 5 thành tố cấu thành trải nghiệm thương hiệu (Brand experience). Chúng bao gồm: Phần nhìn (Look), Phần ngôn ngữ giao tiếp (Talk), Điều thương hiệu làm (Do), Điều thương hiệu khiến người khác cảm (Feel) và cuối cùng là Sự mong ước (Dream). Bốn yếu tố đầu khá dễ hiểu, tôi sẽ diễn giải thêm về yếu tố thứ 5. Điều cuối cùng mà khách hàng mong ước và hướng đến khi sử dụng một thương hiệu, như trở thành một bản thể tốt hơn hay có ích cho xã hội, chính là Dream.

Từ đó, dễ dàng nhận thấy phần nhìn (look) chỉ là một yếu tố sơ khởi, nên khó để nó lột tả được hết những ý đồ liên quan đến chiến lược thương hiệu. Chúng chỉ có thể được diễn giải trọn vẹn dưới sự kết hợp của cả 5 yếu tố. Thêm nữa, các thương hiệu hiện nay có xu hướng tối giản về mặt thiết kế. Chúng ta thấy logo mới của Viettel đã đơn giản hơn trước nhiều, điểm nhấn duy nhất là khung đàm thoại trên chữ “i”, nên những tầng ý nghĩa trên logo cũng càng tinh tế và chỉ gạn lọc một vài điểm chính thôi.

* Viettel từng chia sẻ rằng họ tái định vị nhằm mở rộng danh mục sản phẩm hướng đến đối tượng năng động hơn, có thể hiểu là người dùng trẻ lẫn doanh nghiệp trẻ. Theo anh, thay đổi nhận diện lấy màu đỏ chủ đạo nhằm trẻ hoá thương hiệu thì có hiệu quả?

Những thay đổi về mặt nhận diện thương hiệu thường có tác động mạnh nhất đến người dùng cuối (end user), ở đây là người dùng trẻ. Còn đối với các giao dịch B2B, quyết định hợp tác thường đặt trên nền tảng về sự tin tưởng trong mối quan hệ, nên yếu tố nhận diện sẽ không ảnh hưởng quá nhiều.

Còn chuyện trẻ hoá thương hiệu, tôi cho rằng đó điều cần thiết phải làm sau một giai đoạn phát triển nhất định, từ 5 đến 20 năm. Bởi thứ nhất, thương hiệu cũng như con người, không ai muốn nghe nhận xét về bản thân là lạc hậu và chậm tiến. Chúng ta đều mong cầu được trẻ trung, được năng động trong mắt người khác. Thứ hai, đối tượng chuẩn bị nắm trong tay nền kinh tế của cả đất nước là thế hệ trẻ, họ có nhu cầu và quyền lực tiêu dùng khá lớn. Để hướng đến họ, Viettel cần phải liên tục cập nhật để bắt kịp xu thế, đây là điều hiển nhiên.

Tóm lại buổi chia sẻ hôm nay, những điều chúng ta đang thấy ở Viettel đơn thuần là sự thay đổi về phần nhìn (look), một yếu tố sơ khởi trong mô hình trải nghiệm thương hiệu mà tôi đã nêu trước đó. Để có sự đánh giá sự tốt nhất, chúng ta cần chờ xem cách Viettel truyền thông và cung cấp dịch vụ trong giai đoạn tới, quan trọng nhất là nhìn vào sự mong ước (dream) mà Viettel mang đến.

* Sau đây là một vài đúc kết chính từ nội dung thảo luận trên:

• Viettel đã lựa chọn phương thức thay đổi toàn diện và đột ngột, không phải là thay đổi từ từ.
• Xét thêm về mặt chi phí khi phải thay đổi đồng nhất toàn bộ bảng biển và hệ thống cửa hàng, thay đổi toàn diện trong một lần là lựa chọn hợp lý hơn việc chuyển đổi từ từ.
• Đánh giá một chiến lược tái định vị không nên chỉ ở bề nổi như phần nhìn, mà còn phải xem xét những yếu khác như phần ngôn ngữ giao tiếp (Talk), điều thương hiệu làm (Do), điều khiến người khác cảm (Feel) và quan trọng nhất là sự mong ước (Dream) mà thương hiệu mang đến.
• Đôi khi có sự lệch pha giữa ngôn ngữ thiết kế và kỳ vọng của khách hàng, tuy nhiên chúng ta phải nhìn vào tổng thể chiến dịch bao gồm truyền thông và các hoạt động tạo nên trải nghiệm khác.